आय लव्ह यू रसना!

 

प्रत्येक घरातील, कुटुंबातील आणि बच्चा कंपनीतील हृदयातील जागा व्यापणारे एक मधुर पेय त्या काळात आले, जेव्हां बाजारातील ब्रँडेड पेय मध्यम वर्गीयांना परवडणारी नव्हती. आणि अश्या गरमीच्या वातावरणात अवतरली एक मनाला भावणारी लाईन, ' आय लव्ह यू रसना !' 

१९६० च्या दशकात शीत पेय होती ती मुख्यत्वे करून कोका कोला, व्हीम्टो, गोल्ड स्पॉट, लेमन, मॅंगोला आदी सामान्य लोकांना क्वचित परवडणारी अशी. त्यावेळच्या त्यांच्या किमतीही साधारणपणे मध्यमवर्गीयांच्या खिशांना परवडणे कठीणच असायच्या. आणि याचं दरम्यान भारतीयांना एक मधूर आणि उन्हाळ्यातील तहान  भागवणारे शीत  पेय  मिळाले. जे खिशाला सहजी परवडणारे होते, झटपट तयार करता येत होते, पाहुणे अचानक  घरीं आले तरी पाहुणचाराला तयार होतें किंवा छोट्या बच्चा  कंपनीच्या वाढदिवस अथवा तत्सम पार्टीला उपयुक्त होते. आणि ते पेय म्हणजे 'रसना' हे कॉन्सन्ट्रेट सॉफ्ट ड्रिंक. आणि बघता बघता त्यांने येथील मार्केट तसेच माणसांची हृदये काबीज केली. 

अहमदाबाद येथें एका पारशी कुटुंबातील फिरोझ खंबाटा एक लहानसा उद्योग चालवीत होते. त्यांचा मुलगा अरीझ फिरोजशा खंबाटा याने शिक्षण घेतले व तो  १९६२ साली  वडिलांच्या उद्योगात सामील झाला. अरीझ  हे निरनिराळ्या पेयांच्या चवी घेण्यातील तज्ञ होते.   मुळातच अरीज यास निरनिराळे प्रयोग करण्यात आनंद वाटत असे. आणि त्याच्या ह्याच आवड व कौशल्यामुळे त्याने एक कॉन्सन्ट्रेट पेय बनविले, जे पाण्यात मिसळून, त्यात साखर घालून आपण पिऊ शकतो. या पेयांचे नांव  होते जॅफी,  कारण हे जाफनाहून येणाऱ्या खास आंब्यापासून बनवले होते. आणि हे पीओमा इंडस्ट्रीजतर्फे मार्केटमध्ये आणले होते. व एक नवीन समर शीतपेय भारतीय शीतपेयाच्या दुनियेत अवतरले. अर्थात स्पर्धेला होते एकापेक्षा एक असें जायंट स्पर्धक. 

आणि अशातच १९७५ सालची आणीबाणी आली. त्या आणीबाणीच्या काळानंतर निवडणुका आल्या. नवीन सरकार निवडून आले. मोरारजी देसाई पंतप्रधान झाले. आणि या सरकारने एक निर्णय घेतला, परकिय चलन कायद्या ( F E R ) अंतर्गत सर्व परकीय कंपन्याना आदेश देण्यात आले की त्यांच्या शंभर टक्के भागीदारीतील साठ टक्के स्टेक भारतीय भागधारकांना देण्यात यावेत. व चाळीस टक्के स्वतःकडे ठेवावेत. शिवाय त्यांनी आपले ट्रेंड सिक्रेट( कोड) आहे, ते भारतीय भागीदाराशी शेर करावे. अन्यथा हा देश सोडून कंपनी गुंडाळून जावे. अर्थात कोकाकोला सारख्या कंपनीला हे श्यक्यच नव्हते. जॅार्ज फर्नांडिस यांनी एकदा म्हटल्याप्राणे या भारतातील कोना कोपऱ्यात कंदाचीत स्वच्छ पिण्याचे पाणी पोचले नसेल, पण कोकाकोला मात्र सर्व ठिकाणी पोचला आहे. एवढे कोकाकोलाचे नेटवर्क होते. पण कोकाकोलाला ही भारतीय अट मंजूर करणे  श्यक्यच  नव्हते. कारण कोकने सॉफ्ट ड्रिंक कधीच  बनवले  नव्हते. ते  एक काँसंट्रेट बनवीत  असत, व ते पाण्यात मिसळून त्यांचे पेय ईतर कंपन्या त्याचा परवाना मिळवून करीत असत.    आणि, हे त्याचे  गुपीत हेच त्यांचे मूळ भांडवल असल्याने ते जर का भारतीय भागीदारांना दिले, तर संपूर्ण जगभर त्याना ते द्यावे लागेल. व मग  कोकाकोलाच्या हाती काहीच न रहाता ती कंपनी संपेल. आणि कोकाकोलाने येथील आपला गाशा गुंडाळला. 

कोकाकोला हे भारतातील ९० टक्के भागात जात असल्याने सॉफ्ट ड्रींक क्षेत्रात  एक प्रचंड मोठी पोकळी देशभरात निर्माण झाली. त्यानांतर अनेक पेये निर्माण झाली. जशी सिट्रा, .माझा, थम्सअप, सरकारी पेय डबल सेव्हन, कोकाकोला बनवणाऱ्या प्युअर ड्रिंक्स कंपनीने कॅम्पा कोला सुरु केला. पण ही सर्व कोक प्रमाणे दिसणारी शीतपेये होती. मात्र 'रसना' यापेक्षा बिलकुल वेगळं होते. पावडर, साखर व पाणी एकत्र करून आपण स्वतः ते पेय तयार करू शकत होतो. शिवाय या महागड्या पेयांच्या तुलनेत ५ रुपयाच्या एका पाकिटात ३२ ग्लास रसना तयार होत असे. हा मोठा विक्री बिंदू ( USP) तयार करण्यात आला होता. मात्र आतापर्यंत रसना केवळ  पश्चिम महाराष्ट्र व गुजरात येथे विकले जात असे. पण आता  संपूर्ण भारतभर खप करण्यासाठी झेप घेण्याचे त्यांनी ठरवले होते. यावेळी त्यांची जाहिरात करणारी जाहिरात एजन्सी ओगिल्व्ही मॅथर या एजन्सीने  त्यांना सल्ला दिला की, आता यापुढे हें पेय 'जाफी' या नावाने विकायचे नाही. कारण जॅफी हे युरोपियन नांव वाटत होते.. व त्यांनी सुचवले की आता यापुढे भारतीय नावाचा विचार व्हावा. त्यामुळे १९७९ मध्ये त्याचे नांव बदलून 'रसना' असे ठेवण्यात आले. रसना हे नांव रस यावरून घेण्यात आले होते. 

१९८० मध्ये अहमदाबाद मधे एक नवीन जाहिरात एजन्सी सुरु झाली. रिलायन्सची ही एजन्सी होती 'मुद्रा कम्युनिकेशन’  व ती सुरु केली होती श्री ए. व्ही. कृष्णमूर्ती यांनी. ही एजन्सी रिलायंन्सची इन-हौस एजन्सी असल्यामुले फक्त स्वतःची कामे करीत असे. पण जेव्हां पीओमा इंडस्ट्रीने त्यांच्याशी संपर्क साधला, तेव्हां धीरूभाई अंबानीनी त्यांना या बाहेरील कंपनीचे काम स्वीकारण्याची मुभा कृष्णमूर्तींना दिली. आणि मुद्रांचे पहीले बाहेरील काम ठरले ते रसना चे! त्यावेळी अरीझ खंबाटांनी मुद्राला जे ब्रिफ दिले त्यामध्ये ते लहान मुलांच्या भावनांशी समरस व्हावे असे सांगितले होते. मुद्राने ज्यावेळी मार्केट रिसर्च केला त्यावेळी त्यांना आढळले की घरोघर लिंबू सरबत अथवा तत्सम सरबत बनवले जाते. व ब्रँडेड मध्ये किसान स्क्वॅश आणि रुह अब्जा ही पेयं प्रामुख्याने सर्वत्र वापरली जातात. तेव्हां मुद्राने पहीले प्रिंट कॅम्पेन बनवले, त्यामध्ये एका पॅकेटमध्ये ३२ ग्लास सरबत तयार होते, हे दाखवले. पण रसनाचा खरा धमाका होता, तो त्यांच्या टी.व्ही. जाहिरातीत. त्यांना यासाठी एका छोट्याश्या गोड मुलीची गरज होती. बऱ्याच जणांच्या ऑडिशन झाल्या. पण शेवटी एक मुलगी उरली. ती होती अंकिता झवेरी. तिची ऑडिशन झाली आणि दुसऱ्याच दिवशी तिच्या आई-वडिलांना फोन आला. तुमची मुलगी रसनाच्या कॅम्पेनसाठी निवडली गेली आहे. पहिलेच टीव्ही कमर्शिअल झाले. त्यामध्ये एक लहान मुलगी आपली खेळणी  घेऊन खेळत असते. तिची आई दोन ग्लास भरून रसना आणते व मुलीला पिण्यास सांगते. मुलगी ग्लासं ठेवण्यास सांगते. व नंतर  तो ग्लास पिऊन कॅमेऱ्याकडे पाहुन म्हणते, ' आय लव्ह यू रसना'. एक साधी सरळ जाहीरात १९८४ साली दूरदर्शन वर आली. त्यावेळी दूरदर्शन रंगीत झाले होते. ईतर कोणतेही चॅनल आलेले नव्हते. आपण जे दूरदर्शनवर पहात होता, ते आपण एकटे नव्हे, तर संपूर्ण देश त्याच वेळेला पहात होता. आणि 'रसना' एका रिजनल उत्पादनापासून रातोरात एक राष्ट्रीय ब्रँड बनला. हे कॅम्पेन मुलामध्ये अशी आवड निर्माण करत होते की आईबापाच्या मागे लागून मुले रसना आणण्यासाठी हट्ट करीत. 

१९८४ पर्यन्त रसनाने मार्केटचे १७ टक्के शेअर घेतले. १९८६ पर्यंत भारतातील सर्वाधिक खपाचे सॉफ्ट ड्रिंक कॉन्स्ट्रेट बनले. पुढे रसनाने रुह अब्जाला मागे टाकले. ८० च्या अखेरीस नॉन एरेटेड ड्रिंक मध्ये ७५ टक्केवर गेली. त्यांचे वितरण आरंभी वोल्टास करीत असे.करीत होते. पण कंपनी जोरात चालू लागली तेंव्हा खंबाटांनी ठरवले की स्वतःचे डिस्ट्रिब्युशन हवे. त्यासाठी संपूर्ण देशभरात त्यांनी २४ वेअर हाउस उघडली. २४ डिस्ट्रिब्युटर नेमले. २००० स्टॅाकीस्टचे नेटवर्क उभारले. दोन लाख रिटेल आउटलेटना सरळ माल पुरवीत व दोन लाख पेक्षा जादा आउटलेटना होलसेल माल पुरवूं लागले. मात्र या ब्रॅण्डने कधी स्वस्त हा शब्द वापरला नाही, तर ते  एका पॅकेटमध्ये ३२ ग्लास होतात या माहितीने ती गोष्ट सुचवीत असत. कारण स्वस्त आहे म्हटले की ते उत्पादन सवंग हे अशी ग्राहकांची भावना होते. 

१९९१ मध्ये भारतात एक महत्वाचा बदल आकार घेत होता. देश आर्थिक अडचणीत अडकत चालला होता. विदेशी मुद्रांची कमतरता भासत होती. प्रधान मंत्री श्री नरसिंह राव, व अर्थमंत्री श्री मनमोहनसिंग यांनी  ग्लोबलायझेशनची सुरुवात केली होती. विदेशी कंपन्यांना भारताचे दरवाजे उघडले गेले. ज्या कंपन्या १९७७ साली  भारत सोडून गेल्या होत्या, त्या परत आल्या. पेप्सी १९९९ मध्ये भारतात आली पाठोपाठ कोकचे पदार्पण झाले. कोकने तर वेगळीच खेळ खेळली. त्यांनी जितके ब्रँड तयार झाले होते, त्यांना विकत घेण्यास सुरुवात केली. पार्ले ग्रुपचे  लिम्का घेतले, गोल्ड स्पॉट घेतले, थम्स अप घेतले व सीट्रा  हे चार ब्रँड विकत  घेतले. यामुळे कोकाकोलाला आल्याबरोबर पन्नास टक्के शेअर काहीही न करता मिळाले. कारण हे ब्रँड आधीच तयार होते. आणि पेप्सी व कोक कडे आता जी ताकद होती, ती रसनाकडे अजिबात नव्हती. अमाप संपत्ती, बॉलिवूड नट नट्या, क्रिकेट खेळाडू, स्पॉन्सरशिप या बाबतीत त्यांच्याशी कोणीही स्पर्धा करू शकले नाही. आणि महत्वाचे म्हणजे, या लोकांनी कोल्ड ड्रिंक परवडणारे बनवले. प्लास्टिक बाटल्या, लहान टिन, टेट्रा प्याक, अश्या गोष्टीमुळे जो मध्यमवर्गीय ह्या गोष्टीकडे वळत नव्हता, त्याला आता हे सहजी परवडू लागले. शिवाय हे तुम्ही फ्रिजमध्ये ठेवूही शकता. त्यामुळे रसनाचा 'एका पॅकेटमध्ये ३२ ग्लास ' हा विक्रीबिंदू कमजोर पडला. शिवाय कोकने सनफील हे उत्पादन सुरू केले व क्राफ्टने टॅंग सुरू केले. पण सनफीलला मागे यावे लागले. 

१९७० च्या दरम्यान कोल्ड ड्रिंक पिणे हा एक लक्झरी आयटम होता. तेव्हा रसना स्वस्त पडत असे. आता ती गोष्ट राहीली नाही. कोकाकोला ही तरुणाईला चेतवणारी गोष्ट ठरली. त्यांच्या फिल्ममधून तरुणाईचा उसळता उत्साह दाखवला जात होता. कॉलेज विद्यार्थी, खेळाडू, फिल्मी व्यक्तिमत्वे ही सारी कोकने काबीज केली. आणि रसना अजूनही त्या लहान मुलांमध्येच गुंतून राहीले होते. आणि रसनाच्या मार्केटमध्ये मंदी येऊ लागली. दरवर्षी नफ्यात गिरावट जाणवू लागली. 

१९९१ साली वर्ल्ड कपचा बुखार सर्वत्र पसरला होता. यावेळी रसनाने दोन नवीन फ्लेवर लॉंच केले. रसना यॉर्कर व रसना एप्लॉटिंग. कपिल देवला ब्रँड ॲमबॅसॅडर म्हणुन घेण्यात. आले. यॉर्कर थोडेफार चालले. पण दुसरे उत्पादन तर अजीबात चालले नाही. कारण निळा रंग हा जेवणात व पेयात भारतीयांना चालत नाही. आणि या दोन्ही ब्रॅंडचा कांही उपयोग झाला नाही. रसनाच्या जाहीराती आरंभी ओगिलवी कडून मुद्राकडे गेल्या. तेथून डेंट्सूकडे व नंतर रिडिफ्युजन कडे गेल्या.  हृतिक रोशन, कपिल देव, वीरेंद्र सेहवाग, परेश रावल, करीष्मा कपूर, अनुपम खेर अशा मोठमोठ्या   सेलिब्रिटींनी रसनासाठी जाहिरातीत काम केले. दरम्यानच्या काळात रसनाने ओरंजोल्ट नांवाचे ऑरेंज पेय काढले. पण ते चालले नाही.  आणि अशातच २०२२ मध्ये एक मोठी बातमी आली. ज्या अरिझ फिरोजशा खंबाटांनी एका छोट्या उत्पादनापासून सुरुवात करून ज्या 'रसनाला' ६० देशात पोचवले, ते राहीले नाहीत. हा कंपनीला एक मोठा धक्का होता. त्यांच्या पाठी कंपनीची स्थिति आणीकच वाईट झाली. पुढें २०२३ मध्ये अरीझ खंबाटा यांना मरणोत्तर पदमश्री पुरस्कार देण्यात आला. 

आता अरीझ खंबाटा  ह्या फिरुज खंबाटांच्या मुलाची म्हणजे खंबाटांच्या  तिसऱ्या पिढीने रसनाची सूत्रे हातात घेऊन ती समर्थपणे चालवली आहेत. रसनाचे  अध्यक्षपद स्वीकारल्यानंतर फिरुझ यांनी कंपनीच्या महत्वाकांक्षा केवळ कॉन्सन्ट्रेटेड पेयापुरते मर्यादीत ठेवलेल्या नाहीत. त्यांनी अधिक आरोग्य- जागरूक उत्पादनाची मालिका विकसित करण्यावर भर दिला. तसेच प्याकेजिंगचे आधुनिकीकरण केले आणि दुबई, बांगला देश, इजिप्त व सौदी अरेबिया येथे उत्पादन केंद्रे उभारून निर्यातीच्या क्षेत्रातही मोठी झेपm घेतली. .

आज रसना अजूनही कार्यरत आहे. नुकतेच त्यांनी जंपीन हे  गोदरेज ग्रुपने फ्लॅगशिप टेट्राप्याक ब्रँड म्हणून बाजारात आणलेला, पुढे  हें हर्शेज इंडिया यांनी घेतलेला ब्रँड घेऊन ‘जंपीन’  रेडी टू ड्रिंक प्रॅाडक्ट सुरु केलें आहे. आज ह्या जंपीनच्या विविध फ्लेवरची कार्टन्स किराणा अथवा स्टेशनरी दुकानात सहज उपलब्ध आहेत. अजूनही रसना आपणाला रेफ्रेश करीत आहे. आणि देशातील सर्वाधिक प्रसिद्ध व खप असलेले उत्पादन आहे. रसना अजूनही उत्तुंग अशी झेप घेण्याच्या पावित्र्यात आहे.  आणि अजूनही आपण म्हणत आहोत, ‘आय लव्ह यू  रसना!' 

( संदर्भ :  अरीफ लैला,  वायकेपिडीया.)

-प्रा. मं. गो. राजाध्यक्ष 

rajapost@gmail.com

———————————-